Фев

Характеристики или выгоды?

Наталья Карья_aka_Tashka Category

Продающие тексты Tags

выгоды, продающий текст, характеристики

характеристики или выгоды

Выгоды, выгоды, выгоды…

Именно об этом говорят, когда речь заходит о продающих текстах. И, как правило, учат показывать именно выгоды.

Почему?

Да потому что клиент хочет видеть и знать, ЧТО конкретно он получит. Его не интересует, что у вас 200 машин для доставки, его интересует, что его заказ будет передан ему уже через 3 часа.

Ему не важно, что у вас есть договоренности в гос.органах, ему важно, что его визы будут готовы через 2 дня.

Понимаете взаимосвязь?

Однако тут есть маленькая такая проблемка. Маленькая, но серьезная…

Сама по себе выгода может быть недостаточной

А все потому, что клиенты у нас с вами разные. И если кому-то будет достаточно сказать, что «Вы сэкономите 20%, так как цены у нас на 20% ниже», то другой задаст резонный вопрос «А чего это у вас цены ниже?».

То есть сама по себе выгода может оказаться не такой убеждающей, как хотелось бы.

И если текст сплошь состоит из выгод, покупатель может ничего и не купить. Потому что чего-то не хватает…

А не хватает ему зачастую объяснений и тех самых характеристик, от которых предлагают избавляться…

Выгоды нужно объяснять

Я, сказать по правде, уверена, что без выгод никуда. Именно они — выгоды — выносятся мною в подзаголовки. И именно на них строятся продающие тексты.

Если человеку достаточно выгод, то он их увидит сразу. А если недостаточно, то он прочитает мои объяснения.

Что такое объяснение выгоды? А это как раз та самая характеристика, которую до этого вы так тщательно в выгоду превращали.

Пример:

Вы получите свой заказ через 3 часа

Потому что в нашей компании на доставке заняты 200 машин! И это в 2 раза больше, чем в других компаниях.

или

2500 новых песен, 200 потрясающих фильмов и бесчисленное число рабочих документов

Именно столько вмещается на 500Гб жесткого диска, установленного в этой модели ноутбука.

То есть вполне понятно, что характеристики без выгод, как и выгоды без характеристик не очень-то и жизнеспособны. Точнее, и те, и другие по отдельности могут зацепить лишь долю целевой аудитории. А вот грамотное сочение выгод и характеристик способно удовлетворить ожидания всей совокупности ЦА.

Впрочем, есть еще один интересный подход →

Выгоды — отдельно. Характеристики — отдельно

Такой путь очень эффективен и зачастую необходим при описании любого товара. Сначала — продающее описание, где основной упор на выгоды. А потом уже — список характеристик.

Пример выше с компьютером наглядно демонстрирует важность такого подхода.

То есть если ноут придет выбирать обычный рядовой пользователь, то ему интересно как раз количество фильмов, музыки и качество видео для игр.

Если же за ноутбуком придет профессионал, ему плевать на ваши финтифлюшки. Он все равно будет оценивать ТОЛЬКО технические характеристики.

Так что делайте выводы, господа. И не впадайте в крайности

Статья была полезной?
Тогда не упустите возможность получить и другие публикации.
А еще — бесплатную книгу

Вебинары от школы правильных копирайтеров

25 коммент. к записи “Характеристики или выгоды?”

Денис Каплунов 05.02.2011 - 23:18
Самое интересное заключается в том, что выгоды должны содержаться не только в самом тексте, но и в его отдельных элементах. Например: заголовок и призыв к действию.

Так что важность «выгодного» подхода просто очевидна. Только вот не все умеют обнаруживать и доходчиво передавать эти выгоды.

Да, кстати, выгоду нужно не просто озвучивать, но и продавать. То есть, Наташа, ты сказала об экономии в 20%. Этого ещё недостаточно. Нужно показать, что человек может себе позволить на те же сэкономленные 20% — желательно, с привязкой к рекламируемому товару.

Ответить
- Наталья Карья_aka_Tashka 05.02.2011 - 23:27
  
  Показать, разумеется можно и нужно. Но суть еще в том, что нужно ОБЪЯСНИТЬ, откуда взялись эти 20% экономии. Увы, многие забывают об этом, чересчур окунаясь в выгоды.
  
  Ответить
- Евгения 05.02.2011 - 23:50
  Тут, наверно, ещё и проблема понятийного аппарата, как всегда. Ведь передовые технологии рекламного текста изучаются, в осовном, из переводных англоязычных текстов. Но, когда переводят более-менее профессиналы, принято различать уровни «выгода» и, например, «преимущество». Или «выгода» и «что выгода даст» (я бы сказала «цена выгоды». Это другой уровень. Можно написать об этом следующую тему.
  )) Я как-то на фрилансе.ru упоминала популярную игру на тренингах продаж и не только. Обычно её никак не называют, но суть в том, что своему коллеге, часто даже знющему тебя как облупленного, необходимо продать, вернее на ходу сочинить презентацию на простейший предмет из канцелярских принадлежностей (иногда его же собственная ручка).
  )) И большинство начинает именно составлять список характеристик. Более продвинутые составляют список преимуществ, правда, в простейших предложениях (это тебе даст, это тебе позволит — это тоже не верх мастерства, кстати). А вот дальше — самые ягодки, когда выгоды (выгадать можно во времени, функциональности, в юзабилити и так далее) превращаются в то конкретное, что покупатель получит за счет того, что выгадает во времени, функциональности, юзабилити (пардон, простоте использования), Это тренируется, но не всем сразу дается этот уровень абстракции от исходных свойств.
  Но согласна с одним: мастер — это тогда, когда точно знаешь сколько, чего и в какой последовательности нужно в текст заложить.
  
  «Остапа понесло. Он почувствовал прилив новых сил… » (с)
  
  Ответить
  - Наталья Карья_aka_Tashka 06.02.2011 - 00:16
    
    Все верно: если говорить о полной модели, то имеем «характеристики-преимущества-выгоды».
    
    Но сегодня мне хотелось показать главное — иногда без характеристик может случиться полный «ПШИК»
    
    Ответить
Евгений 06.02.2011 - 00:04
Да-да, все верно, Дмитрий Кот именно так объяснял правильный подход к подаче выгод) Но повторенье — мать ученья)

Ответить
- Наталья Карья_aka_Tashka 06.02.2011 - 00:16
  
  И практика, практика
  
  Ответить
Виталий (TST-master) Нелепый 06.02.2011 - 00:49
Крылья… ноги… Главное — Хвост!

Полностью согласен, Наташ. Это база. Особенно с последним предлождением про крайности.

Но главное — аудитория. Ибо как ни старайся в тяжёлой промышленности запудрить мозги выгодами для снабженца в своём КП — смотреть он будет на характеристики металлообратывающего станка. А не на сладкие песни о том, как он вдруг прекрасно заживёт в обнимку со станком этим. Потому что специалист и так знает. Хотя и тут не всегда лишним будет намекнуть, что себестоимость конечной продукции сократиться, а это рост чистой прибыли.

Вот только если пытаться такой рост прибыли связать с тем, что к снабженцу гендиректор вдруг проникнется любовью, повысит зарплату и вообще на месяц отправит в Доминикану отдохнуть — скорее всего цель просто поймёт, что его тупо разводят. И в мусорку КП кинет. Даже если предложение ничё так.

Ответить
- Наталья Карья_aka_Tashka 06.02.2011 - 18:45
  
  Ага, только многие это не понимают Желание что-нибудь накреативить напрочь убивает нормальное осознание черт целевой аудитории. Увы
  
  Ответить
Светлана 06.02.2011 - 02:14
Согласна с Виталием по текстам для сайтов продажи техники.
Не всегда на первое место можно ставить выгоду. Да это срабатывает, но не всегда.

На последнем сайте, который заполняла по оборудованию для малого бизнеса сделали анализ посещаемости страниц и внутренних переходов. С главной страницы переход сразу на страничку с техническими характеристиками и бизнес-планом, То есть то, что должно бы в первую очередь срабатывать, просматривается только мельком. Пара секунд и покупатель на странице с тех.описанием. Не всегда каноны копирайтинга срабатывают для каждой ЦА.

Или еще пример по сайту эксклюзивной кухонной мебели из Германии и Франции. Цены 60-100 тыс. рублей за 1 погонный метр. Покупатель кухни с такой ценой видит для себя выгоду не в том, что она будет служить долго и прочее… Чаще всего решающим аргументом для такого покупателя будет только то, что у знакомых такой мебели еще нет и не предвидится. Здесь хоть заупирайся, выискивая и расписывая выгоду, ему подавай только то, чего еще нет у знакомых.

Ух ты! Наташа, извини, что у меня целая простыня получилась.

Ответить
- Евгения 06.02.2011 - 05:11
  Не всегда каноны копирайтинга срабатывают для каждой ЦА.
  
  Простите за вмешательство, ноя редко общаююсь в форумах, а если уж влезла…
  Каноны написания прдающего текста как раз обязывают сначала определить целевую аудиторию, и цель написания, а потом решать, что нужно заложить в содержание.
  Наталья и привела пример с компьютерной техникой. Если обращаетесь к обычному пользователю, часто необремененному специальными познаниями, цель — объяснить на пальцах, почему нужно выбрать это, а не то. Причем, часто даже не дать сравнить, как подсказывает этика и вежливость, а именно нацелить, сориентировать.
  Если речь идет о профессионалах и профессиональных интересах, цель — обеспечить сравнимость технических параметров, поскольку у самой целевой аудитории целей множество и ориентиров множество. И вместо написания трехтомного издания списков преимуществ, который они и читать не станут, им легче предоставить выбор из существующих технических параметров.
  Вот чего… Теперь пойду спать, пожалуй, а то приступы «красноречия» уже трудно сдерживаются
  Ещё раз извините.
  
  Ответить
  - Наталья Карья_aka_Tashka 06.02.2011 - 18:55
    
    А вот чего Вы, Евгения, постоянно извиняетесь?
    
    Ведь я же посты пишу не для себя, а для читателей. То есть для обсуждения. И по мне — чем больше этого обсуждения, тем лучше.
    
    К тому же, Вы говорите чрезвычайно правильные и грамотные вещи. Ответили за меня на многие вопросы
    
    Ответить
- Наталья Карья_aka_Tashka 06.02.2011 - 18:50
  
  Евгений абсолютно права — техники продающего текста срабатывают всегда, если целевая аудитория и ее потребности определены правильно. А это очень и очень непросто. И иногда заказчик сам не дает правильных сведений.
  
  Ответить
Елтанская Алекс 06.02.2011 - 04:27
Мастера рекламного слога, у меня к вам один вопрос, а что делать если не знаешь выгод и характеристик товара, ну не сталкивался с ним ранее? Заказчик тоже не особо шарит? Что делать? Черпать инфо из рунета?
Всем спасибо.

Ответить
- Евгения 06.02.2011 - 05:27
  Интересно, а чего же заказчик заказывает, если он толком не шарит?
  Тут трудно сказать, может и в интернете, а может и в библиотеке в специализированных изданиях.
  Но чтобы точносказать, нужно знать что это, для кого это и зачем это (что это вообще делает/ не делает/ мешает делать).
  Писать с потолка — велика вероятность неловкой формулировкой вызвать негативные эмоции у ЦА. И весь оставшийся текст если и будет прочитан, то через скептическую призму.
  Кстати, подобные неловкие формулировки как раз и выдают с головой заказной характер статьи.
  Например, я когда читаю что-то вроде того, «с превышением количества вредных веществ в водопроводной воде не могут справиться даже уголные фильтры для питьевой воды», меня сворачивает в бараний рог и я точно знаю, что через пару абзацев будет реклама некоей псевдоновационной системы водоочистки. (в которой, в том числе, будет стоять тот, всуе упомянутый, угольный элемент в качестве одной из ступеней очистки). А в жизни один активированный уголь уже несколько лет назад использовали только в самых примитивных системах. Так что, на слове «даже» я поперхнулась. А так — хорошее такое слово… Но поставили его не туда, куда вообще возможно было поставить.
  
  Ребята, вы меня определенно вдохновляете. Я сегодня по делу две тысячи кое-как. А тут — просто фонтанирует.
  
  Ответить
  - Елтанская Алекс 06.02.2011 - 05:34
    ну вот случаются трудности во взаимодействии заказчика и копирайтера. Но в этом конечно виноват копирайтер..я вообще так просто спросила)) я часто вижу подобные заказы на разных биржах и диву даюсь а как люди то пишут такие статьи за пару часов..тут талантище надо, звериную хватку и не дюжие знания в разных областях……эх..завидую я таким ребятам..а я сижу по 3-4 дня, заказчика терроризирую, слова переставляю…а люди вона как работают.
    
    Ответить
    - Евгения 06.02.2011 - 06:00
      Тут можно попытаться выйти из положения, исходя из сравнения с конкурентами или конкурирующими товарами. Или попытаться войти в образ, представив себя пользователем данного «продукта», а дальше исходить из системы общечеловеческих ценностей (деньги, жизнь, статус, престиж, честь, достоинство, обадание уникальным экземпляром и т.д.)
      Но! Потратив на статью 3-4 дня, Вы получите представление о предмете и расширите кругозор, что не пройдет бесследно. Однажды, столкнувшись с той же темой, получите преимущество.
      А вот статьи.за пару часов — это либо результат опыта, либо имитация выпоненной работы, не идущая на пользу ни заказчику, ни самому исполнителю. Вода в тексте — она и в Африке вода. Если нужен дешевый контент — ради бога, но разве мы к этому стремимся?
      В и-нете от этой воды уже тяжко найти действительно ценную информацию. А уж ощущение дежавю везде и всюду.
      У Вас тоже со временем время на написание статьи будет уменьшаться. Только вместе с увеличением качества. Кстати, из этих 3-4 дней, как правило день уходит на отсеивание «мусора», оставленного скоростным писанием и размножением.
      
      Ответить
- Наталья Карья_aka_Tashka 06.02.2011 - 20:00
  
  Как так у товара нет характеристик? У любьго товара есть характеристики
  
  У обуви — рамер, материал, страна-производитель, гарантия
  у мебели — назначение, комплектация, материал, производитель
  
  Не бывает, чтобы не было характеристик )
  
  Ответить
Marykold 06.02.2011 - 04:40
Спасибо, Наталья, за очень полезный пост .
Все учту и буду использовать.

Ответить
- Наталья Карья_aka_Tashka 06.02.2011 - 20:01
  
  Это самое главное — постигать все на собственном опыте.
  
  Ответить
Grozuska 06.02.2011 - 06:22
Очень правильный призыв к балансу между выгодами и характеристиками. В последнее время опытные копирайтеры все больше призывают делать акценты на выгодах в ущерб характеистикам. У меня такой путь вызывал сомнения

Ответить
- Наталья Карья_aka_Tashka 06.02.2011 - 20:02
  
  Да, баланс обязательно должен быть. Точнее — правильное понимание ЦА
  
  Ответить
Валентина 06.02.2011 - 07:17
ДА, материал статьи и комментарии к нему оказались очень полезными. Почаще бы такие темы раскрывали. Респект, Наташа!

Ответить
- Наталья Карья_aka_Tashka 06.02.2011 - 20:03
  
  Меня тоже очень радует, что в блоге такие грамотные комментаторы. Одно удовольствие обсуждать серьезные темы. И несерьезные тоже
  
  Ответить
Сергей Трубадур 06.02.2011 - 21:34
А общий итог поста и обсуждения — везде должен быть баланс и не должно быть фанатизма. И к каждой задаче нужно подходить индивидуально, а не шаблонно.

Ответить
- Наталья Карья_aka_Tashka 08.02.2011 - 22:03
  
  Пришел Трубадур и поставил точку в разговоре
  
  Ответить